La marca y su valor – Las empresas en apuros
La marca puede materializarse en valor monetario, independientemente de cual sea la empresa y el producto al que representa.
A nadie se le escapa la dificultad de los tiempos que vivimos hoy en día, especialmente en una dimensión económica, financiera y empresarial.
Los términos económicos proliferan en los medios y las noticias que transmiten van de ‘expedientes de regulación de empleo’ a ‘quiebra técnica’, pasando por ‘concurso de acreedores’, ‘procedimientos concursales’ y, lamentablemente, ‘cierre definitivo’.
Al margen de los motivos que han llevado a una empresa a un cierre definitivo, hay una constante que se repite en cada caso: la lucha de la empresa por su supervivencia, económica y en el mercado.
Toda empresa con dificultades inicia diferentes procesos para conseguir refinanciarse y mantener su credibilidad.
En cualquiera de los dos objetivos, tanto en la refinanciación como en el mantenimiento de la credibilidad, existe una variable que a veces pasa inadvertida y que otras veces incluso se cuestiona su utilidad: la marca.
La marca como identificador
La marca es ‘un nombre, un término, un sonido, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa’, según la Asociación Americana de Marketing.
Pero no es solamente un nombre, un logo, o un dibujo, sino que es también un instrumento estratégico.
En un plano estrictamente mercantil, una marca debe tener el mejor reconocimiento en su sector, diferenciando un producto de otro, en un mercado en el cada vez los productos se parecen más unos a otros.
Pero una marca se convierte también en un instrumento financiero de primer orden: una marca puede materializarse en valor monetario, independientemente de cual sea la empresa y el producto al que representa.
El valor de la marca
Este valor monetario dependerá de la cuota de mercado que ocupa, de la notoriedad, de la calidad del producto que representa, de la credibilidad, de la satisfacción del consumidor e incluso de lo que piensa la competencia, pero siempre tiene un valor.
Así por ejemplo, se calcula que la conocida marca Coca-Cola en 2020 tenía un valor de 34,2 mil millones de euros, según la consultora Brand Finance. Coca-Cola es la marca de refrescos más valiosa y fuerte del mundo.
La marca número uno, la mejor valorada del mundo es Apple, con un valor cercano a los 300.000 millones de dólares a partir de 2018, y en 2022, ha registrado un crecimiento récord, superando los 900.000 millones de dólares en valor de marca, según Kantar Millward Brown..
Estas cantidades superan con creces a sus propias instalaciones, es decir, estas empresas tienen más valor en su ‘intangible’ que en el ‘tangible’.
Otras marcas ‘top’
Moviéndonos en la lista de empresas más valoradas, encontramos algunas españolas entre las 100 ‘mejores’.
Así, según el Brand Finance España 100 2022, Santander es la marca más valiosa de España. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto número dos.
En tercer puesto, pero a gran distancia en cuanto a valor de marca se encuentra este año El Corte Inglés que desbanca a Movistar con un valor de marca de 6.063 millones de euros.
63 marcas aumentaron su valor por encima del 20% en 2021 y este año confirman o aumentan esa subida. Los casos más llamativos son Cellnex Telecom, Paradisus, eDreams, Cepsa, Acciona y OHLA..
Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol, son las siete marcas españolas que figuran este año entre las 500 enseñas más valiosas del mundo, según el ranking de Global 500 2022 de la consultora Brand Finance, liderado de nuevo por Apple.
La utilización del criterio de valoración
Pero también el criterio de valoración de una marca puede utilizarse cuando las cosas no van bien para la empresa, por los motivos que sea.
En tiempos de dificultad es recomendable contar con la ayuda de ese valor económico que ayude a paliar los efectos de una posible deuda existente, a una potencial refinanciación o a formar parte de un proceso de transacción.
Tenemos el caso de Ford, el gigante estadounidense de la automoción, que evitó la quiebra en el año 2006 gracias a su logo: la empresa hipotecó su marca para obtener un préstamo de 23.500 millones de dólares, lo que le evitó tener que pedir una ayuda estatal, no como sus competidores General Motors o Chrysler.
Un caso más cercano ha sido la empresa Pescanova, con una importante deuda y a la que los bancos acreedores le pedían como garantía sus inmuebles y su marca, considerada como ‘el activo de más valor de la compañía’.
La marca, pieza clave
Detrás de todas estas empresas hay evidentemente una inversión en marketing y comunicación, en publicidad, en investigación, en innovación y en la calidad del producto, pero es innegable la importancia de la buena gestión de la marca, que en definitiva, es todo lo anterior.
Para toda empresa, independientemente de su tamaño, la importancia de la marca se vuelve crucial: cómo construir en la mente del cliente una imagen de calidad y valor añadido que la diferencia de su competencia.
Lo importante en una marca es lo que transmite, lo que genera en los clientes. Y esto es común para las grandes y para las pequeñas empresas.
La marca es lo que identifica la empresa, y su valor, en el futuro, puede ser una pieza clave que suponga la diferencia entre la supervivencia y la autonomía, … o la desaparición y control por terceros.
Sergio Larreina
Director Consultoría Tecnológica en Pons Patentes y Marcas (de 2010 a 2018)
Director Consultoría Estratégica en Isern Patentes y Marcas (actualmente)
Madrid
Departamento Comunicación PONS
e: mjaureguizar@pons.es
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Actualización de los datos: 29-09-2022
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